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鸿星尔克出圈 国潮品牌崛起 对纺织行业有什么启示?

2021-07-29 10:17:28评论:0来源:中国纱线网   
核心摘要:上周,河南遭到千年难遇的暴雨袭击,损失惨重,全国人民为之揪心。企业纷纷捐款捐物资援助,捐助名单很长,但唯独一家不起眼的公司火出了圈。那就是已经慢慢淡出人们视线、只存在于90后童年记忆的运动品牌——鸿星尔克。7月21日,鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援河南灾区。刚刚开始,消息发出四个小时才几百评论

上周,河南遭到千年难遇的暴雨袭击,损失惨重,全国人民为之揪心。企业纷纷捐款捐物资 援助,捐助名单很长,但唯独一家不起眼的公司火出了圈。

那就是已经慢慢淡出人们视线、只存在于90后童年记忆的运动品牌——鸿星尔克。

7月21日,鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援河南灾区。刚刚开始,消息发出四个小时才几百评论。对比流量明星们捐款立马排队上热搜,并算不上有人关注。

直到当天晚上,突然被网友发现,并迅速发酵,截止发稿时,点赞最多的一条评论是“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”。这条微博获赞68.3万,被围观群众迅速关注。

观众们火速涌入直播间,评论区都是“ 买买”。理性消费?不存在的,从而诞生了一个新的名词—— 野性消费

△鸿星尔克总裁吴荣照

当全中国网友决定把一个品牌送上王座的时候,消费起来有多野?

就是把一家公司直接买空的节奏。

7月23日,鸿星尔克日销售额超过2100万元,增长超52倍。平常观看几千的直播间突然涌入数百万观众,一天之内,4个直播间总销售额突破2亿元,3天销量超过了上半年总和。

群众的力量是强大的,中国有10亿网民,哪怕其中很小一部分形成想捧红某个消费品牌的共识,体现在销售额上都会是个很可怕的数字。

虽然晋江系运动品牌独步天下,但此前鸿星尔克的成绩实在算不上好。去年亏了2.2亿,今年一季度又亏6000多万,总市值只剩下3亿。

中国下沉鞋王的高光与落寞

敢打敢拼的晋江人靠着一股拼劲,创立了不少响当当的品牌,比如全国前十大运动品牌,就有9家来自晋江(安踏、361、德尔惠等等)。2000年,晋江青年吴荣照跟随父亲在一栋毛坯厂房里,开始了鸿星尔克的创业之路。早期吴荣光花重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人,并在中央电视台打广告,在很短的时间内就让13亿人的市场认识了鸿星尔克。2005年鸿星尔克成功在新加坡成功上市,成为国内第一家在国外上市的运动品牌。但危机很快降临。由于过度扩张,之前的高歌猛进发展成了库存危机。2000年,鸿星尔克因为涉嫌财务造假,被停牌至今。到2015年,更是因为一场大火,烧毁了近一半生产设备。

几经折腾之后,鸿星尔克选定了下沉市场这条路线。

具体来说,可以用它2020年发布的品牌战略解释——“做强县级,做优地级”。通俗地说就是把力量集中在四五线城市,也就是所谓的“深耕下沉市场”。

所以,大家感觉这些年鸿星尔克“神隐”了,其实它只是战略性退出了一二线城市,在下沉市场倒是稳稳“苟”住了,赢得了恢复元气的时间和空间。

关于这一点,可能很多网友觉得鸿星尔克的设计有点土,其实这是正常的。

从价格上来看,鸿星尔克大多数产品价格在200元上下,低于100元的多达88款。

设计上,鸿星尔克名下的专利有253 条。其中实用型专利137条,发明专利63条,外观设计专利只有53 条。

说明人家根本没在外观上下功夫,走的是“极致性价比”的路子。而不是我们常见的“请天价代言人,打着潮流名头 的高溢价套路。

内循环与国潮兴起

近两年是中国国货新潮流的高光之年,当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的,从文化自信到品牌自信。这种自信不仅来自于综合国力的的提升,还得益于中国在抗疫中的优异表现,制度自信与民族自信达到了空前的高度。无论是后来的新疆棉事件还是此次河南暴雨灾害,民族品牌的挺身而出得到了全国人民的认可和追捧。

面对新一代消费者,国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位,而是更注重产品品质、设计创新。“Z世代”消费者既看中品牌和体验,又注重品质和内涵,不仅拥有较强的消费能力,也拥有更大的话语权,他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。很多中国本土品牌也纷纷走向国际舞台,用年轻化形象演绎中式情怀,引领潮流营销,席卷了消费市场,一众品牌又通过各种跨界、联名等方式,或将中国传统文化元素融入创新品牌中,或与国际IP互动,带动中国品牌走向世界。

中国在应对外部挑战的同时,正在构建以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局。本土市场已成为中国经济增长的一个主要力量,2019年,我国社会消费品零售总额41.2万亿元,同比增长8%,消费对经济增长贡献率57.8%,拉动GDP增长3.5个百分点,连续6年成为经济增长第一拉动力。“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”,成为中国经济的新战略方向。中国消费市场的巨大潜力一旦得以充分释放,14亿人民日益增长的对美好生活需求将为中国本土市场注入巨大的市场空间与品牌想象力。中国拥有全球最完备的制造业产业链,面对竞争激烈的全球市场,着力进行原创品牌的创新升级,将有助于更高层次地打开消费升级的广度与深度,有效抵御“逆全球化”与“产业链转移”的负面影响。

中国是世界上工业门类最齐全的制造大国,拥有全球41个大类、191个中类、525个小类,具备了世界上最为完整的工业体系。小到一粒纽扣、一颗螺丝钉,大到汽车、高铁、航天火箭,中国的制造业包含了所有工业种类,是全球唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。加之中国有14亿人口的超大规模市场优势,韧性强,对于内循环经济不仅有历史经验,还有冲出重围的决心。内循环经济模式下对于中国许多行业来说,反而是一次取得本土品牌发展优势的契机。

对于中国纺织业来说,在产业转移的大背景下,面对日益复杂的国际环境,更要把眼光瞄向国内市场。国内消费者对国产品牌的认同度日渐高涨,我们有全球最好的新疆棉,有全球50%以上的化纤产能,我们有完备的产业链和顶尖的工艺技术。所有要素一应俱全,加上国内庞大的消费市场,做大做强自己的民族品牌岂不易如反掌!

来源:中国纱线网整理撰写自格隆汇、第一财经、36氪,转载请注明中国纱线网

编辑:中国纱线网新媒体团队


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